新品类|「刷」出来的头部：张同学爆火背后的「流量秘密」 A轮|融资|元禾辰坤|a轮融资

编辑导语：“张同学”在抖音上的爆火，不禁让我们思考其出圈的底层逻辑。对于“张同学”这种快速迭代的内容爆款现象，本文从平台生态特性、可持续发展需求以及内容消费特征进行剖析，以期还原以抖音为代表的社交媒体的底层内容生态逻辑，希望对你有所启发。

文章插图
“张同学”的内容能短时间内在抖音上爆火，是抖音平台以“刷”为核心的内容生态驱动的结果，包含了内容生产属性、流量分配逻辑、运营策略等因素。通过“刷”，平台实现了对内容生产与消费的有效驱动，既避免了头部账号阵营的固化，持续吸引新内容生产者的入局，又实现了内容品类的常更常新，保持对内容消费者的吸引与黏性。
本文对这种快速迭代的内容爆款消费现象从平台生态特性、可持续性发展需求及用户内容消费特征角度进行剖析，期望还原以抖音为代表的流媒体平台内容业态发展的底层“真相”供广大内容产业同仁参考。

有人说，“张同学”的爆火离不开抖音平台的扶持。在抖音的发展历程中，曾经出现过多位千万粉丝、百万点赞量级别的账号，例如温婉Wenwan、多余和毛毛姐、代古拉K等。这些账号的出圈背后大都伴随着特定品类内容的出现与火爆，而这些账号的沉溺也与这些品类内容的衰败有关。
一、抖音内容消费及生产端核心特征——“刷”用过抖音的用户都知道，“刷”是抖音使用的主要行为特征，用户通过对抖音平台内容的下划来实现内容的更新。通过“刷”，用户可以看到不同类型的内容，可以在不知不觉间度过时光，对平台而言则是增加了用户观看时长与黏性。
“刷”不仅是抖音内容需求侧与消费端的特征，也是抖音内容供给侧与生产端的特征。这话怎么理解呢？抖音平台自身并不直接生产内容提供给内容消费者，它提供内容生产与消费的匹配，通过提供这种匹配服务来实现对内容生产者的管理和驱动。为了保证在需求侧与消费端有海量的内容可供，需要大量的内容生产者，而为了保证有大量新鲜的内容品类，则需要吸引大量新的内容生产者入局。
“张同学”的崛起背后是抖音平台对农村类生活内容的重视，由此会产生明显的示范效应，引得大量模仿账号与内容跟进，进而在此品类内容的生产与供给上产生明显的驱动效果。
如果抖音上的头部账号以及某一特定内容如果长久霸屏，则会削弱抖音平台内容品类更新的速度与频次，进而降低内容在消费端的新鲜感，并降低新的内容生产者凭借新品类进行破局的预期，最终会造成抖音在内容消费与生产上的停滞。
“刷”在内容消费的实现，使得用户养成了持续追逐新鲜品类内容的消费习惯，任何固守旧品类的头部账号会很快被消费者无情抛弃；“刷”在内容生产的实现，使得新内容生产者依托新品类内容发起对现有头部账号的挑战与颠覆成为可能，也使得头部账号想凭借特定品类内容永霸天下成为痴心妄想。
二、内容生产属性：内容速朽性带来的品类高频迭代抖音上的内容具备明显的速朽性特征，速朽性是指内容很短时间内在用户端丧失消费价值与吸引力。抖音上的内容虽然生产数量很大，但大多数内容对于用户而言是kill time。
陪着用户一起消磨时间，是抖音上大多数内容的主要作用，但这类内容往往有一个短板，这就是内容对于用户的新鲜感与吸引力会快速丧失。既然单一的内容对用户的吸引力有限，那么为了提高平台整体性内容对用户的吸引力，就需要提高内容品类的丰富性。抖音对内容品类丰富性给出的答案是——提高内容品类的迭代频次与速度。