林珊珊|2022年,直播带货还会好吗?( 三 )


即便视频号的用户心智尚未完全建立,腾讯已经迫不及待探寻商业化路径了,其中一个非常重要的方式就是直播带货。从去年4月上线“直播任务”、帮助创作者变现开始,腾讯视频号已经可以实现一键开店、用户打赏、直播带货等功能,目前还在灰度测试“短视频购物车”功能。
在有赞九周年生态大会(2021年11月)上,有赞CEO白鸦就表示,坚定地支持视频号并看好其发展,“视频号逐渐开始有公域了,过去三个月视频号带货成长非常快,我们相信未来一年会增长很好。”
根据《2021有赞微商城明星产品盘点》,视频号在过去一年实现了“加速快跑”,自2021年春节上线至盘点发布,视频号直播带来的交易额已经达到近10亿,截至2021年11月,有赞视频号成交商家数月环比涨幅最高超6倍;商家GMV月环比增长超7倍;直播时长月环比涨幅超8倍。
近年来逐渐破圈、市值大涨的B站,同样跃跃欲试。为了帮助更多UP主实现流量变现、丰富平台商业模式,B站先是通过公开竞拍拿下一张互联网支付牌照,近日又上线了“小黄车”功能,让用户能够边看边购物。加之此前已有的直播功能,B站距离全面开启直播带货更近了一步。
财报显示,2021年第三季度,B站月均活跃用户达2.67亿,同比增长35%;移动端月活用户同比增长36%,达2.5亿;日均活跃用户达7200万,同比增长35%。B站除了展现出社区用户高度活跃的特点以外,还表现出了高粘性,该季度用户日均使用时长提升至88分钟,创历史新高;月均互动数破百亿,达102亿次,同比增长86%。
综合流量规模和流量价值,B站在众多玩家中也是有一定竞争力的。而通过为UP主建立直播带货渠道,恐是其发挥流量价值、实现公司扭亏为盈的方式之一。
32022年怎么走?新旧势力比拼、更迭,也就意味着直播带货格局或将迎来新一轮洗牌。不同程度受损的淘宝、抖音、快手,与视频号、B站等玩家,将会有多大差距?
庄帅分析,雪梨、薇娅等主播的“倒下”,是一个正常的商业发展过程,从她们创造的销售额占比来看,无论是对淘宝直播还是阿里本身,影响非常小;其次,自2020年3月淘宝直播被曝出组织架构调整后,平台就一直在扶持商家自播,目前品牌直播渐入佳境,“关闭大主播直播间不会对平台有大影响,因为核心商品还在淘宝上、用户也还在淘宝。”
根据阿里的财报,2021财年,包括中国零售市场(1.144万亿美元)、跨境及全球零售市场、本地生活服务在内,阿里巴巴生态体系的商品交易额(GMV)为8.119万亿元(1.239万亿美元)。值得注意的是,淘宝直播2021财年GMV超5000亿元,但也只占到阿里巴巴大盘的6.16%,不足十分之一。
即便在超5000亿的淘宝直播带货市场中,薇娅、雪梨等人也只是其中比较小的一部分。凤凰网电商研究院脱水发布《2020年直播带货红人排行榜》显示,薇娅以202.08亿元GMV的成绩夺得冠军;雪梨脱水销售额为42.33亿元,位列全网第六;全网前十不见林珊珊。如果按此计算,薇娅和雪梨两人的带货销售额仅占淘宝直播的4.89%。
林珊珊|2022年,直播带货还会好吗?
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图片来源:凤凰网电商研究院
一个很明显的特征是,即便“超头部主播”吸引了不少平台流量,随着商业发展,消费者对主播个人的依赖有限。这就意味着,未来的直播带货要想做大做强,靠达人IP的路子可能行不通,还是要回归直播间和品牌。
在发展战略调整的过程中,还可能出现一些新的机会点。综合来看,行业人士多认为直播带货赛道未来可能存在三个变量: