用户|微博，Z世代是增长解药？广汽|华为汽车代工厂|北汽|比

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编者按：本文转自BT财经，作者言念，创业邦经授权转载。
12月8日，微博正式登陆港交所，发行价定为272.8港元/股，开盘报256.2港元，下跌6.09%。截止当日收盘，微博报253.4港元/股，跌超7%，总市值594.46亿港元。
这是曹国伟又一次将微博送至IPO敲钟现场，距离2014年4月在美国纳斯达克上市，已过去7年多时间。
只不过，难现当年的盛世辉煌。此番赴港上市，首日开盘即破发，不免给人感觉笼罩着一层阴霾。
从微信、抖音相继崛起，微博的广告收入受到不小的影响，如今，B站、小红书这些后起之秀市值也纷纷超过了微博。值此之际，微博赴港二次上市，作为12岁“高龄”的互联网企业，能为资本市场讲述什么不一样的故事？
提价保利润的策略还好用吗？2009年新浪微博创立，微博市场开始群雄逐鹿。
2011年微博市场上新浪、网易、腾讯、搜狐四方鼎立，最终新浪微博鏖战之后杀出重围，“微博”一词从社交媒体品类变成新浪专属。2014年4月，微博在纳斯达克上市，但对于当时的互联网行业而言，变现一直是难题，直到同年的第四季度微博才扭转了亏损。
尽管微博的确保持盈利状态，并且维持着很大的用户体量：截止到2021年6月，微博的月活跃用户5.66亿，日活跃用户也有2.46亿，但这并不意味着微博的盈利能力强，相反微博的盈利能力在下滑。

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（资料来源：中泰国际研究部）
2018年至2020年，微博收入分别为17.19亿美元、17.67亿美元和16.9亿美元，2020年疫情影响下收入下降属于不可抗力，这个大多数投资者都有预期。2021年前三季度未经审计收入约16亿美元，三个季度营收之和接近往年的全年营收，这看起来是在向好的方向发展，但有一个很重要的问题，近三年的营收增长较为缓慢。
如果从利润看，情形更加不乐观，微博2018年、2019年和2020年利润分别为6.093亿美元、5.976亿美元以及5.068亿美元，利润还是在下降的，2021年略有好转，上半年的利润为3.018亿美元。考虑到微博毕竟身处于在近乎成熟的社交媒体领域，增速放缓可以理解，但是盈利的下降确实说明了一些问题。
微博的营收主要源于广告收入，广告及营销服务的收入占总收入的比重接近九成，2020年为88%，2021年上半年的占比为86%。广告收入占比这般重，广告主的数量自然也就成为投资者非常关注的指标。
2018年广告客户数量290万是近四年最高，2019年和2020年广告客户数分别是240万和160万。截至2021年上半年广告客户数为60万，相较去年同期的120万再次锐减到一半的地步。
微博招股书中提到，“主要是因为中小型企业客户以及个体客户流失。”广告主流失的主要原因除了一部分中小微企业没有熬过漫长的疫情，另一个就是因为每个广告主的平均支出由470美元增至 825 美元，拔高了75%的门槛把一些预算不足的小型企业挡在了门外。本年的广告支出再次暴涨至1379美元，导致广告主进一步锐减。

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（资料来源：《微博招股说明书》）
近三年，微博的用户数量的确在增加，但是增长趋势明显放缓，营收和利润却没能与之同步增长。微博采取提高价格的方式的确保住了利润，付出的代价是客户流失，这种应对策略不是长久之计，犹如引鸩止渴。何况随着时间的推移，流量时代的平台竞争将更加严重。
监管下增速或将进一步放缓中国互联网流量竞争激烈，强监管下的社交媒体领域分化更加细致，如微信重社交、抖音重娱乐、微博则是以博客论坛式的形式存在，这就导致了广告主的选择变得更多样化、更有针对性。