社交|新消费不再行？ 36氪|创投圈

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在「年终盘点」第一篇，我们介绍了新消费行业的一些现状，从市场到机构再到消费者，所有人都抱有极大信心，然而真实的市场现状却是一地鸡毛。经过教育的资本市场和用户开始冷静，大家都在观望，本篇文章就想和大家一同探讨，新消费市场为何让原本信心百倍的投资人开始观望。
曾有调查显示，基于互联网的主要商业模式，保鲜期通常不超过半年，创业企业IPO的概率只有1% ，可谓千军万马过独木桥。新消费行业风起云涌，新品牌看似如雨后春芽，实则能被记住的寥寥无几。
从火热到冷静，市场多是第一名和第二名的竞争，后面沉没的品牌多如牛毛，难以被记住。但也恰恰是这批企业，留给我们很多思考空间，思考究竟是什么让新消费有了颓势。

新品牌陷入“三无”陷阱
都说要有好产品，才能有好品牌，但一些企业显然没意识到这个问题。没产品、没创新、没增长， “三无”陷阱让不少新品牌失去讲故事的底气和能力，下面这组数据多少说明了这个问题。
根据公开数据，截至2021年6月底，完美日记母公司逸仙电商在全球范围内拥有84项专利，其中37项发明专利，剩余为外观和设计相关专利。同样是头部品牌的花西子共计72项专利，发明专利仅25项。反观完美日记作为榜样的欧莱雅（完美日记想做成互联网时代的新欧莱雅），后者过去十年每年都有近500项的专利申请数量，在市直上，中间也就差了不止一个联合利华而已。
国产美妆正在陷入有颜值没实力的尴尬境地。完美日记已然是美妆赛道现象级的故事，多年后我们重新盘点新消费发展史，其中必然少不了它， “国货之光”、首个登陆美股的中国美妆集团等等。这个试图复制欧莱雅等跨国公司的多品牌战略、被赋予了国产美妆出海的众多期待的品牌，周身光环萦绕。然而，从创新来看，这个年轻品牌想要跻身超一线，前路何止漫漫。
成熟的行业发展和日益完善的供应链系统，让一些人抓住机会，创业不再那么难，但踩在前人肩膀上，是否意味着可以直接背靠前人树荫、大树底下好乘凉？还待打个问号。新消费之前，联合利华和宝洁这样的快消品巨头，推出一个新品牌往往需要长周期的积累准备，现在的新消费品牌呢？
激情过后，一地鸡毛，资本市场，心有余悸。
巴菲特那句做时间的朋友，随着张磊在国内的声名鹊起而日渐被人熟知。一位VC的合伙人表示：更多的创业者需要想清楚爆红之后怎么做长期的事，这也是作为投资人比较关注的一点。
不仅如此，对于未来新的投资机会，多位创投公司的合伙人表示：未来在做投资的时候会优先考虑投大公司。这向市场释放出一个信号，未来初创品牌只凭故事讲得好，恐怕很难打动投资人的心。销售额、规模、体量、团队创新、创始人的综合素质等等，这些正在成为机构的重要考量因素。资本要回报，品牌方们能否给得起？